中金研究:苹果如何实现产品向服务转型?

2019-11-20 13:07:08

资料来源:黄金点

从苹果43年的发展历史中,我们可以看到技术创新一直是公司成长的主要推动力。近年来,苹果在硬件方面的领先优势逐渐下降,等待5g驱动程序更换机器。展望未来,我们相信苹果将加速向软件公司转型,“软硬结合”有望成为公司最大的竞争优势。基于苹果的成长经验,本文从产业、产品、服务、产业链、销售渠道等维度对成长逻辑进行了分析和研究。为小米、华为、oppo、vivo等中国本土品牌的发展提供参考。

参考意义

苹果成立于1976年,作为全球消费电子领先品牌,从个人电脑时代到智能手机时代,它一直伴随着全球用户。基于苹果的成长经验,本文从产业、产品、服务、产业链、销售渠道等维度对成长逻辑进行了分析和研究。为小米、华为、oppo、vivo等中国本土品牌的发展提供参考。

图表:苹果股价和发展阶段

来源:彭博,苹果官方网站,CICC研究部

发现

成功恢复交易:技术创新一直是推动公司成长的重要关键因素。

从苹果43年的发展历史中,我们可以看到技术创新一直是公司成长的主要推动力。苹果ii是第一台个人商用电脑,mac是第一台采用图形界面的电脑。ipod是最早的大众音乐播放器,它和itunes一起改变了人们听歌曲的方式。苹果手机和应用程序应用商店开启智能手机时代;Ipad让平板电脑无处不在。苹果的产品总能引领消费电子科技领域的技术进步和创新,也能带动公司的发展。

图表:苹果产品

来源:彭博、苹果在线商店、CICC研究部

最近分析:苹果在硬件方面的领先优势近年来逐渐下降,等待5g驱动程序更换机器。

苹果的主要硬件产品iphone在竞争激烈的智能手机行业。尽管软硬件生态相对独立,但仍受到三星、华为、小米、oppo和vivo等安卓阵营的影响。尤其是2017年后,智能手机的创新放缓,逐渐从增量转向存量。这对高端苹果有很大影响,其发货量也已被华为超越,降至世界第三。2020年,我们预计苹果将推出5g手机,这将推动现有用户更换手机。苹果的硬件出货量和收入预计将同比恢复增长。

图表:2q19全球智能手机出货量

资料来源:国际数据中心,CICC研究部

未来战略:加快向服务公司转型,软硬结合将成为未来趋势。

苹果在全球拥有9亿用户。与需要谷歌服务的安卓阵营不同,苹果的ios系统是一个封闭的系统。在该系统上提供服务可以挖掘现有用户的价值,收集用户信息,并对提升用户忠诚度有积极作用。此外,出色的交互、软件服务和订阅内容也将吸引更多的增量用户购买硬件产品,形成一个封闭的流程循环。更高的服务收入也意味着更高的盈利能力和估值,这符合苹果股东利益的最大化。在5g时代,我们相信苹果的“软硬结合”将有望成为公司最大的竞争优势。

图表:苹果服务业务发展时间表

资料来源:CICC研究部苹果编辑部

图表:ios系统的关闭和安卓系统的开放

来源:苹果官方网站、安卓、三星、小米、华为官方网站、CICC研究部

目前,公司的服务业务可分为五个部分:数字内容和服务、icloud、applecare、apple pay和licensing等服务。

图表:应用商店和苹果支付

资料来源:苹果官方网站,CICC研究部

图表:icloud提供多设备云同步

资料来源:苹果官方网站,CICC研究部

2019年3月26日,苹果将在春季大会上推出四大软件服务:新闻服务苹果新闻(apple news)、云游戏服务苹果拱廊(apple arcade)、金融服务苹果卡和电视流媒体服务苹果电视。

图表:苹果春季推出的四项服务

资料来源:2019年苹果春季大会,CICC研究部

财务和估价

苹果从iphone获得的收入约占总收入的70%。然而,随着2017年后智能手机市场逐渐饱和以及从增量转向库存,苹果手机销售开始下滑,影响了苹果手机收入的增长。另一方面,以airpods为代表的服务收入和可穿戴收入迅速增长。

图表:服务收入的比例不断增加。

资料来源:国际数据中心,CICC研究部

从历史上看,苹果的估值一直保持在下一年市盈率的12倍。近年来,服务收入的份额增加到16倍。我们预计5g的到来有望再次推动苹果的硬件收入,公司未来将同样关注软件和硬件。

图表:苹果股价、估值与事件

来源:彭博,苹果官方网站,CICC研究部

危险

中美贸易摩擦加剧;5g进展不如预期



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